广告设计人员应具备什么素质（转）

1、文化视野上的国际化随着众多中国品牌走向国际与国际品牌抢滩中国，广告也将进入国际化运作阶段。国际广告是跨国界、跨文化的传播形式，它面临的不单是语言的转换问题，更是文化系统的转换，因此，国际市场向广告人的挑战首先是一种文化挑战。面向国际市场的广告人必须在文化视野上做到国际化，保持与世界文化同步，按国际化的广告理念为自己重新定位。 文化视野上的国际化首先指的是一种开放的文化心理。对所处的多元化环境有清醒的认识，尊重文化的多样性，相信每一种文化都有同样的价值，愿意接受和欣赏与自身文化不同的观念和见解，从而在文化心理上达到从自身文化到跨文化的演变。“重新创造一个超越我们原有文化条件界限”的文化心理结构，“在这一过程中，我们的身份在不知不觉中，从一个归属的或被指定的身份逐渐转变为一个创造的或采纳的身份——是一个在更高层面的融合中出现的跨文化品格”。①广告人由此从一个单一的文化人变成了一个多元文化人，能够既客观又主观地看待多元文化，并在多元文化间自由出入，“是进是退都不会引起任何明显的冲突……这不仅仅表现在知识层面上（认识、思维等），而且表现在情感层面（感觉、态度等）和行为层面上。”②除了这种文化心理上的宏大包容性、文化视野上的国际化，其次指的是对多元文化的实际了解与掌握。具体地说，广告人必须克服文化碍障，打破文化上的“自我参照系统”，不仅要了解本国文化，还要了解世界文化。广告人的心中要有一张世界文化地图，对世界各国的民族文化背景，对他们的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯都应了然于胸，对世界大集团文化要了然于胸，对消费者的种种文化需求了然于胸，从而全方位增强自己的文化适应能力，真正按市场所在地的文化背景去决定广告传播的内容、表现形式与传播途径。 

2、知识结构的开放性企业在开拓国际市场的过程中，其运作层次不断提高，与之相随，企业对为之服务的广告人的服务水平和质量的要求也比以住任何时候都高。他们要求广告人的专业服务不再局限于广告设计、表现和传播等狭义的广告层面，而是希望还能解决国际市场调查、行销、公关、全球范围内的信息、情报等方面的问题，广告公司的职能部分意义替代了一些品牌顾问公司、行销公司、咨询公司的职能。如此全面的服务，只有复合型的“通”、“专”结合的广告人才才能胜任。 与此同时，广告业又是一个知识密集且更新换代频率最高的行业之一，如今国际广告传播的观念已根本不是一般人头脑中写写画画的模式，而涉及到更多相关专业领域的知识，诸如社会学、文化学、民族学、心理学、文学、语言学、符号学、信息科学、国际关系学、国际政治、经济、法律、宗教、跨文化传播、国际市场营销、外语等等，广告专业知识与它的相关学科知识共同构成了广告人的知识结构。这种知识结构呈现出跨学科、跨专业的开放性，以及多层次、多系列、由博到专的特点，它反映的是广告人应该具有的深厚的人文背景、宽广的知识面和较高的学识修养。 

3、跨文化传播技能的掌握文化视野上的国际化与开放的知识结构为跨文化交流创造了意识与认知上的先决条件，而对现代传播技能的掌握则是跨文化交流时技术与能力的保障。新世纪知识经济下的广告业，是一种服务性的高新技术产业，它集新媒体、新设备、新材料、新技术于一体。广告要奏效，要给人美的享受，当然离不开创意设计水平，但高技术含量的广告操作需要掌握和运用专门技术的广告人；同时，“生活的流动性，不断增多的文化交流，全球化市场以及具有多元文化的组织和劳动力的出现……这些都要求我们掌握适应多元文化社会和地球村生活的传播技能。”③这种跨文化的传播技能主要由两方面构成，即运用现代传播技术的能力和跨文化沟通的能力。 在广告业发展过程中，作为“技术密集型”行业，现代广告从来都没离开过现代科学技术的支持。现代传播技术的发展，不断促进着广告制作水平的提高和广告传播形态的改变。IT设备和技术极大地解放了广告的“生产力”，使广告人告别了传统的水彩和画板，有了更广阔的创作和创新空间。苹果机、数码相机、扫描仪、全新打印机、电子喷绘机、PHOTSHOP、FREEHAND等被广泛使用，对计算机技术的追求成为广告行业技术进步的焦点。新兴的广告材料如新型的纸张、户外灯箱材料、户外发光材料等以前未有的速度投入使用。在一些综合性的跨国广告公司，创意部拥有最新的“苹果”系统，公司内部及与客户的沟通已全面电子化，有的正建立TBWA全球联机的交换网络平台、数码视像会议系统；本土广告公司也同样不断加大投入，更新与升级系统设备。先进的设备、技术必须有高素质的人操作才能出好作品，专业技能的强化和提高对广告人而言已无法回避。 如果说现代传播技术是跨文化传播的技术要素，那么跨文化沟通能力则是跨文化传播的行为要素，它具体指在跨文化交流中进行有效和适当行为的能力。广告是沟通，是信息沟通，也是情感沟通；广告是说服，是对客户的说服，也是对消费者的说服。不懂得沟通、劝说的人，很难想象能把别人说服。开发客户，与客户为某一创意达成共识，需要充分的沟通；塑造一个品牌，使品牌在消费者心中建立一定地位，也需要充分的沟通，在一个广告团队里，互相要交往、协作和配合，同样需要充分的沟通。无论是哪个层面的沟通，只要发生在两种文化之间就都是跨文化沟通。广告人应该是沟通大师。比任何人都知道如何按市场所在地的文化背景去决定自己的广告信息、诉求方式与传播途径，从而使广告实现文化上的共享，“能够理解对方和被对方所理解是成功的跨文化行为的核心”。④值得一提的是跨文化沟通的过程在实际运作的层面其实主要是语言（言语和非语言）的过程，因此尽管跨文化沟通能力不仅仅是语言沟通能力，但由于跨文化沟通的主要障碍与成功的必要元素是语言，因此语言能力的确是不容忽视的。在国际跨文化交流中，随着英语的广泛传播与使用，它几乎已成为国际商业交流的共同语言。作为跨文化交流的工具，语言能力是必须具备的。 

4、良好的职业道德广告是一个需要口碑的行业。作为以塑造产品（品牌）形象或企业形象为己任的行业，广告人自身的形象和广告行业的形象自然会成为社会公众关注的中心，人们对广告的评价直接牵涉到对广告人的评判。而一旦人们的视线从广告转向广告人，那么在某种意义上这种评判的核心主要是对广告人职业道德素质的评判。一个伟大的广告人首先是一个伟大的人，因此“先学会做人，再去做广告”已经成为广告人必须遵循的一句“名训”，无论是大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克这样的一代大师，还是普通的广告人都以此作为行动的指南。当伯恩巴克的DDB广告公司开张时，他向外界郑重宣布，绝不接受任何香烟厂商的广告，因为他的公司如果为任何品牌的香烟作了广告，就必须对人类的健康负责，这个责任负不起，所以这笔钱不能赚。 其实很多广告人都自喻自己是“带着枷锁跳舞的人”，这种“枷锁”包括很多方面，其中之一就是行业的行为规范与道德规范。它指的是广告行业内部对所属机构和人员的有关广告行为，进行约束、控制和管理，以使广告人的行为更符合国家的法律、社会道德和职业道德要求的准则、规范等。作为同行业统一的自律规则和行业规范，虽然它不具有法律效应，但起着职业道德准则的作用。探索和制定广告从业人员的行为准则和道德规范，一直是国际广告职业发展中的一个热点和一项重要课题。几十年来，各国和国际广告组织为广告业职业道德的系统化、正规化、制度化做出了巨大的努力。其结果便是大量的“职业准则”、“职业规程”、“游戏规则”的诞生。WTO不仅意味着市场开放，更意味着商业“游戏规则”、职业道德准则与国际接轨，未来我们将按世界规则来参与竞争。 根据各国广告人自律条例中所规定的基本行为准则和道德规范，我们可以得出作为一名合格的广告人应当遵守的职业道德至少应包括如下几个方面：“实事求事，真实不欺”，这是对广告人最根本的职业道德要求，不管在什么情况下，无论对人对事，广告人心中的这杆标尺都不能歪；“公平竞争”，这是广告人处理与同行关系的道德准则，它是市场经济中最基本的商业道德和“游戏规则”；“遵纪守法”，要求广告人的一切活动都应置于一定的法律范围之内，尤其是在跨文化广告活动中广告人更多面对的是真正意义上的法治社会，因此更应强化头脑中的法制意识和法律观念。 广告业的竞争最终是人才的竞争，广告公司的核心竞争力是广告人。高素质的广告人才是中国广告业可持续发展的根本因素，也是中国广告业全面参与国际市场竞争并决胜国际市场的关键。随着跨文化传播在数量和强度上的急剧变化，现有的队伍素质已难以与国际广告公司相抗衡，提高广告人的素质已成为广告业界、学界乃至全社会所必须面对和关注的问题首先，没有电脑障碍，这一定算是基本功。当然，这与不依赖电脑，并不自相矛盾。不依赖绝不是说可以不懂，毕竟在我们工作中，从设计到印刷的每一道工序都需要电脑的帮助。今天看这一问题就象画家不会用笔的道理是一样的。 其次，对印刷知识的匮乏阻碍了许多平面设计师的发展。因为不了解，许多设计师认为自己的设计就是电脑屏幕上的样子，这很危险，因为技术的原因，它与实际的输出效果还有较大的差距。不熟悉印刷的特性与缺陷，许多设计师在做设计的时候不断地给印刷找麻烦，设置障碍，这很愚蠢。平面设计师需要了解的印刷知识有许多，比如说各种品牌印刷机的性能、同一机型不同规格的性能、不同品牌油墨的性能、四色油墨与专色油墨的特性、不同品牌、规格、品种纸张的性能、特殊工艺、后期加工及装订等等，这些都是设计师在做设计时需要为客户考虑的问题。 那么，懂了电脑，懂了印刷流程，就可以称作平面设计师了么？可能还不行，毕竟以上说的与“设计”还没有直接的关联。就平面设计而言，还有许多特色性的规律：A、平面不平二十多年来，我自己有过很多幸运的事。比如在我吃这碗饭之初，偶然在旧书摊上买过一堆“艺术与设计”杂志，这是永远令我感到兴奋的回忆。因为那时我正被眼花缭乱的设计弄得五迷三倒，无师可从，这堆旧杂志让我开了眼，见识了正点。 认真阅读艺术与设计杂志，一切有关平面设计的技巧都囊括其中，而且毫不张扬，温文而雅，为抄袭者提供了大量改头换面的空间。我对平面设计的理解很多来自这堆旧杂志。 “平面不平”是我对平面设计中画面效果的一种理解，很多人把它叫做版式、构图、结构、形式感…都可以，我喜欢把话说得简单。拜读了很多好的设计后，我感到设计师们都在有意无意地追求着“不平”的效果。即利用各种平面元素，在平面材质上（比如纸张等），努力拉伸视觉空间。这一理论，画家塞尚早我们一百年就开始尝试了，并已作到了极致。令我很感叹的是一百年前最不商业的令人类恐慌的艺术变革，一百年后却变成了最最商业的平面艺术，多有意思。 这一空间概念涵概了自然空间感受与矛盾空间感受。随设计师的爱好、版面要求、视觉冲击需求、自由选择。现在已经没有很多人大惊小怪了，但无论展现自然空间感受，还是矛盾空间感受，设计师所使用的技巧（或称元素）是有规律的。把它们归纳在一起也有一大堆。比如：打洞；夸张暗影效果；使用极具真实性与质感的图象；实物元素与绘画元素的对比使用；利用色彩之间的反差效果；利用线与色条的叠压效果；利用文字与图形、文字与文字的叠压效果；文字之间大小比例关系的对比等等。因为篇幅所限，不作细解，今后可将范例作品与理论文字对照比较，一目了然。 B、色彩中的音乐色彩是平面作品中的灵魂。想运用好它一定要了解一些纸张与油墨的知识。不同纸张与不同油墨的组合，会产生出绝对不同的效果。但我们与画家的区别是：平面设计师手中的颜料只有四管儿，但它可以依靠网点的疏密特性，调和出所有我们可感知的颜色。这真是一项神奇的发明，作为印刷技术的原创民族我们感谢德国人。 利用网点与纸（白色）的配合，我们才能让油墨显得更均匀、鲜艳和干净。但这只是技术上的事，设计师在设计工作中对色彩的运用还要更多的依靠灵性。 我常希望身边的设计师朋友们能学习一些音乐，这并不是故弄玄虚，用音乐的理论解析色彩真是简单直白，这是我的发现。 1．首先懂得音乐的人都知道在乐器上找不到一个固定的音，音符“叨”随调式改变着位置，不同的调式传达出不同的感情，适合着不同的乐器与人声。这与我们运用色彩的道理是一样的，整幅画面的基调与情绪是通过画面色彩的冷暖传达出的。但从小我们头脑中的色彩冷暖关系就是固定的。红色偏暖，蓝色偏冷。其实这是一个错误的概念。如同音符一样，颜色随周围环境的变化转换着调性（冷暖关系）。懂得这一道理，蓝色也可以被我们?&渲染成暖洋洋的样子。 2．因为屏幕的关系，平面设计师已经不习惯给颜色以文学式的命名，比如洋红、群青、湖蓝，取而代之的是更简单，更直接的4个数字。这很好，符合商业时代或叫数码时代的要求，是个机械式的要求。对色彩调性化理解是对平面设计师灵性的训练。 3．其次和弦与旋律概念在平面设计中的应用玩乐器的朋友都懂得另一个道理，无所谓哪一个音好听与难听，音符一定要放到一起去，才能叫音乐，否则“叨”“叨”“叨”一直按下去一定是噪音，“叨”“咪”“嗖”放在一起就变成了和弦“C”。这好比颜色中红蓝白的搭配一样，永远和谐。和弦可以继续往里添加新的音符，比如加个“来”这个和弦马上变了情绪，变成了一个7和弦。如果把“咪”换成降“咪”就更是大相径庭地跑到蓝调里去了，就好像在红蓝白的组合中，配上紫色或桔色给人的视觉感受是截然不同的。和弦一直可以添加音符进去，成为9和弦，13和弦……在色彩上就好比我们常说的高级灰。 明白这个道理后，我们就会更直接地理解颜色是应该分组使用的。这些组合的基础应该向和弦C、D、E、F…一样，有一个最原始的搭配，设计师想不断变化，就在这些组合里求变吧。你一定要把没关系的颜色放在一起，就象”发“和”希’谁也不挨着谁，两者之间没关系，你的画面一定平淡；如果你一定要把敌对的颜色放在一起，准会难看。运用和弦的道理去理解色彩，你会立刻跳出色彩贫乏的误区，发现眼前可用的颜色太多也太美了。合理搭配的色彩组合把画面的视觉空间不断拉伸，让画面不仅绚丽而且厚实，这就是色彩和弦的作用。 但仅仅有了和弦就能成为音乐吗？不对，音乐还需要旋律，没有旋律的音乐不好听。那么，平面作品的旋律是什么呢，它是我们眼睛观看一幅作品的过程。一幅招贴也罢，一本宣传册也罢，都存在着一个先看到什么，再看到什么，最需要人们看到什么，记住什么，回味什么的问题。这些就构成了平面作品的旋律，让观众的眼睛什么时候紧张，什么时候休息，最后停留在哪个地方，这是设计师最需要动脑子考虑的问题。 c. 节奏根据我的建议，长时间以来，我的设计助手们一直在总结、记录各种各样的色彩组合。从名家的作品中，从各民族的图案里，从自然景物中，然后在实际的工作中我们使用这些颜色。曾经给快餐做过的小折页里所使用那一组颜色，就是从蔬菜和水果里找到的。因为需要一套让人看了就饿的颜色。但问题很快就来了，许多设计名家在设计里总结出的颜色组合，再经过我们使用后就变了样，没了神儿，这是为什么呢？真让我们苦恼了一阵子。 起先我们还以为是在颜色记录时出了问题，查对的颜色不够准确，再后来的很多次实验都不成功，但幸运的是疑惑了很久还是终于找出了原因。原来色彩的使用与音乐中的节奏一样，需要比例，许多好看的色彩组合还需要合理的色彩比例控制，在特定的条件下某个颜色的使用面积一定要大，某一颜色就要小，某些仅仅是为了透气，某些就是为了压沉，再往下我就没有信心继续寻找规律了，实在是变化无常。但可以肯定的是平面作品一定需要一种节奏的控制，控制节奏的元素有很多，它们中常用的就是颜色、图片与文字排列.